Capítulo 115: O Segredo do Marketing

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A situação das inscrições para a escola noturna estava exatamente conforme o previsto por Hor Hai. Hor Hai acompanhou Liu Che durante um dia inteiro, visitando todas as minas de carvão. Embora o local fosse chamado de Mina de Carvão Tongguan, na verdade não se tratava de uma única mina, mas sim de seis minas grandes e uma dúzia de minas pequenas. Muitas dessas minas, apesar de serem consideradas uma só, estavam separadas por grandes distâncias a céu aberto, o que resultava em vários acessos distintos. Por isso, Liu Che levou o dia inteiro para percorrer toda a área mineradora. Quando retornaram, já estava escuro.

Ao voltar, Hor Hai não conseguiu chegar a tempo para o início das aulas na escola primária, mas conseguiu pegar o começo das aulas na escola noturna, e foi até a porta para observar. Para sua surpresa, as inscrições estavam concentradas no bairro de Xiao Zhao. Sentado na carruagem, olhando para Chang’an, Hor Hai percebeu que sua ideia de criar uma escola noturna era acertada. Chang’an estava destinada a se tornar uma cidade que nunca dormia.

Na verdade, Hor Hai já havia compreendido há muito tempo, por meio de vídeos curtos, um princípio fundamental: o que chamamos de "moda" é, em essência, um fenômeno psicológico social amplamente difundido. Trata-se de algo — seja uma ideia, um comportamento ou uma tendência promovida por uma figura representativa — que é aceito e adotado por um grupo social durante um período, espalhando-se rapidamente até desaparecer. Em outras palavras, é o ciclo da moda.

Ao assistir a esses vídeos, Hor Hai entendeu a razão pela qual as modas se espalham rapidamente e depois desaparecem: é a imitação do estrato inferior pelo superior. Essa é a razão tanto para a rápida propagação quanto para o desaparecimento das tendências. Por exemplo, quando a camada superior começa a usar um determinado gel de cabelo, o estrato imediatamente abaixo também passa a usá-lo para se misturar. Se alguém não acompanhar, fica para trás, então todos aprendem rapidamente. Logo, o próximo estrato também adota o mesmo produto. Mas, quando o estrato inferior usa o mesmo gel, o superior deixa de usá-lo — e assim a moda desaparece.

Talvez, no início, poucos busquem aprender com o estrato superior para ascender socialmente, mas, na prática, essa busca é motivada pelo desejo de manter a aparência e o prestígio. Contudo, Hor Hai ainda não sabia como exatamente essas tendências eram criadas. É comum o estrato inferior imitar o superior, mas como ocorre a adesão em massa? Esse é o segredo do marketing.

Compreender esse segredo significa que enriquecer por meio do marketing se torna uma tarefa fácil. Hor Hai só descobriu esse mistério ao assistir um vídeo que apresentava um exemplo clássico de formação de tendência, tão perfeito que parecia feito para ser material didático. No passado, uma marca alemã de carros, visando criar um veículo de luxo próprio, lançou uma nova linha chamada Phaeton.

A propaganda dessa marca foi um desastre desde o início. Parecia fadada ao fracasso; enquanto outras marcas floresciam, essa jamais decolou. Mas isso mudou numa cidade conhecida por seus gostos peculiares e difíceis de influenciar: Chengdu. Uma cidade famosa por suas preferências de nicho, que, de repente, se tornou o epicentro do Phaeton.

No auge, a direção da marca se reunia para entender por que o Phaeton havia feito sucesso em Chengdu. Durante suas viagens, os executivos só faziam uma coisa: visitar os concessionários locais em Chengdu para aprender. Após pesquisas, descobriram a verdade simples por trás do fenômeno: o distribuidor local era amigo do homem mais rico da cidade, um empresário do setor de rações cujo sobrenome era Liu, que ganhou um Phaeton de presente e passava a usá-lo frequentemente.

Os empresários da camada social imediatamente abaixo, que tinham contato frequente mas não próximo com esse magnata, ficaram intrigados ao saber que ele andava num Volkswagen. Depois descobriram que o carro não era um Volkswagen comum, mas sim o luxo da marca Phaeton. Assim, esses empresários começaram a comprar Phaetons, imitando o magnata.

Eles perceberam que essa escolha era atemporal, pois a camada social seguinte nem sequer conhecia o Phaeton, achando que era um Volkswagen comum. Portanto, o sucesso da tendência se devia à imitação do estrato inferior pelo superior, mas com uma peculiaridade assustadora: a marca não se espalhou além daquele círculo. A maioria que podia comprar não conhecia o carro, tornando-o um segredo silencioso entre os ricos da região de Shu.

Tanto que, quando alguém chamava o carro de Passat, eles removiam intencionalmente o emblema Phaeton para aparentar ser menos exclusivo. Após estudos, a marca Phaeton percebeu que estava condenada — seu sucesso em Chengdu era justamente porque não conseguia prosperar em outros mercados.

Chengdu era uma cidade de carros, mas de nicho, onde qualquer veículo que não vendesse em outros lugares encontrava compradores. Isso se devia à profunda cultura dos clãs locais, que remontava a séculos atrás, quando os homens daquela região pertenciam a um mesmo grupo, guiados por normas rígidas e procurando companheiros com características comuns.

Embora os clãs tenham desaparecido, os hábitos culturais permaneceram. Assim, quando um grupo se vê como uma unidade, é fácil explorar essa identidade para campanhas de marketing. Por isso, o primeiro passo do marketing é criar ou identificar um círculo social. Muitos pensam que datas como o Dia dos Solteiros ou o Dia das Deusas são apenas pretextos para forçar o consumo. Na verdade, são estratégias para criar um conceito de grupo, facilitando a promoção comercial.

Esse exemplo da Phaeton é perfeito para marketing, mas a pesquisa feita para replicar esse sucesso mundialmente revelou o segredo dos ricos de Chengdu, tornando o "Volkswagen com letras" conhecido de todos, o que marcou o fim da tendência.

O projeto educacional de Hor Hai foi uma reprodução exata desse processo. Atualmente, a sociedade em Chang’an está dividida em seis estratos: a alta nobreza com fortuna na casa dos bilhões; a nova nobreza média com fortunas na casa das dezenas de milhões; militares ricos e grandes empresários na casa dos milhões; famílias respeitáveis com patrimônio na casa das centenas de milhares; a classe popular com bens acima de trinta mil; e os escravos, sem bens próprios e poder de consumo semelhante aos populares.

Hor Hai escolheu diretamente o estrato dos militares ricos para ser a base de promoção da língua mandarim e dos caracteres simplificados. Esses novos ricos militares ainda mantinham laços com as famílias respeitáveis, embora muitos já tivessem se mudado para a região de Lingxian, buscando ascender à nova nobreza média, enquanto outros permaneciam nos redutos tradicionais.

Dentro desse estrato independente, a adoção do mandarim ocorreu a uma velocidade impressionante, pois os melhores dentre eles estavam aprendendo a língua e os caracteres simplificados. Quando a promoção se tornou militar, eles aderiram com entusiasmo. Além disso, aprender a ler e escrever era condição para promoção, o que acelerou ainda mais o processo.

Sob o comando de Hor Qu Bing, os setenta mil soldados rapidamente estabeleceram um ambiente de aprendizado em toda a tropa. Até Wei Qing, que controlava as unidades dos guardas imperiais e o exército do Norte, viu uma tendência de aprendizado dos caracteres simplificados surgir. Isso era determinado pela hierarquia social: a popularização era inevitável.

Esses soldados não aprendiam apenas para si, mas também para ensinar seus filhos, pois não suportavam a ideia de terem lutado arduamente para chegar àquela posição e verem suas famílias regredirem na próxima geração.

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Por isso, era essencial que as crianças aprendessem os caracteres simplificados e o mandarim. Os materiais didáticos usados eram canções infantis, que não apresentavam resistência alguma, e até as próprias crianças gostavam de aprender, pois as canções exigiam vocalização. Assim, o mandarim, associado aos caracteres simplificados, se popularizou.

Logo, as famílias respeitáveis de Chang’an notaram um fenômeno estranho: os militares ricos vizinhos, que antes falavam com sotaques diversos, agora falavam uma língua unificada. Não apenas eles, mas seus familiares e filhos também adotaram esse novo sotaque. Esses militares eram os influenciadores das famílias respeitáveis, que aprendiam e modelavam seu comportamento segundo eles.

Mas agora, não era apenas o comportamento, e sim a linguagem que mudava. Assim, as famílias respeitáveis começaram a aprender também. Além do fator de moda, havia um incentivo externo: aprender a ler gerava maior renda. Em qualquer obra, no transporte ou nos negócios, quem sabia ler ganhava dez vezes mais que os analfabetos.

Essa convergência de motivação interna e externa garantia o sucesso da tendência. Por isso, pessoas como Shi Qing não entendiam as ações de Hor Hai, mas isso não impediu que as escolas ficassem lotadas num só dia.

Segundo a psicologia das tendências, esse fenômeno desapareceria após sua ampla difusão. Porém, esse desaparecimento se refere ao fenômeno da moda em si. Os ricos de Chengdu deixaram de comprar Phaetons novos, mas os usados permanecem no mercado. Da mesma forma, o grupo dos militares ricos de Chang’an talvez pare de promover ativamente o mandarim, mas ele já estará aprendido.

Talvez em um ou três anos, as famílias respeitáveis não se esforcem mais para falar mandarim ou escrever em caracteres simplificados, mas, até lá, pelo menos metade já terá aprendido. Essas pessoas serão o sangue vital do próximo ciclo industrial.

Além disso, essa tendência continuará a descer para as camadas populares. Embora os populares em Chang’an sejam menos que as famílias respeitáveis, nas demais regiões da Grande Han pode levar um ou dois anos até que compreendam que as famílias respeitáveis de Chang’an já falam mandarim e usam caracteres simplificados.

E, como essa linguagem é simples e barata para aprender, a tendência se espalhará por toda a Grande Han. Segundo a teoria da psicologia das modas, em dez anos essa tendência desaparecerá, mas isso não importa, porque, até lá, toda a força produtiva central da Grande Han saberá mandarim e caracteres simplificados.

Para ascender socialmente, dominar esses símbolos será obrigatório. Isso já não é uma questão de moda, mas um sinal social. Sem esse selo, você nem será digno de participar das reuniões.

“Todos nós dirigimos Rolls-Royce e Bentley, e você vem com um Mazda? Não admira que você fique preso no trânsito, você não merece estar nesta reunião.”

Por isso, as crianças devem aprender mandarim e caracteres simplificados para poderem subir na vida. Quando isso acontecer, a última etapa do plano de Hor Hai terá efeito.

Na verdade, erradicar o analfabetismo não depende de mostrar às pessoas a utilidade da escrita ou o quanto se pode ganhar com ela — isso só motiva uma minoria com espírito de luta. O verdadeiro combate ao analfabetismo se baseia no constrangimento.

(Fim do capítulo)

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